Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – довольно обширная глава в жизни маркетолога, насыщенная множеством комплексных понятий  и отдельными терминами. Но, дабы уберечь Ваши головы от такого кулинарного изыска, как сборная солянка, я не буду пытаться вместить сюда все составляющие емкого понятия «маркетинговые исследования». Я расскажу Вам об одном из комплексов данной главы маркетинга. Об исследовании потребителя.

Итак, исследования потребителей или, как на языке оригинала, Usage&attitudes study (U&A). Именно оно включает в себя комплексное исследование рынка для изучения отношения потребителей к Вашим товарам/брендам, оценки имиджа Вашей ТМ и ТМ конкурентов, сегментирования потребителей и другими задачами, связанными с потребительским поведением и привычками покупателей. В результате определенной выборки данных при этом исследовании на выходе получаем детальную информацию о том, что знают потребители о марке, ее имидже, имеем возможность изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

Рынок товаров – большая кухня с кучей шеф-поваров,  сушефов, и… кто там еще? Я не сильна в кулинарной терминологии и мне повезло, что здесь мне не нужно писать об этом.

Хотя, от моих кулинарных аналогий все же не отделаться.  Итак, Исследование имиджа ТМ/бренда.

Как и в кулинарии, в маркетинге, чтобы получить ошеломляющий результат, необходимо позаботиться о качестве продукта. При выборе продукта в первую очередь стоит ориентироваться на восприятие потребителями его эмоциональных и физических характеристик. Определение этого зачастую проводится в виде анкетирования потребителей. При таких исследованиях оцениваются сильные и слабые стороны продукта, позиция ТМ/бренда среди конкурентов, детально изучается каждый элемент имиджа. Обработанный продукт дает возможность «повару» принимать решение о репозиционировании марки и стряпать долгосрочную маркетинговую стратегию.

Что бы сделать вывод о качестве блюда необходимо его попробовать. Такой пробой в маркетинге является Тестирование продуктов, вкусов, дизайна упаковок, концепций и т.п. Это очень важно, когда хочется приготовить нечто новое — ввести новый товар/ТМ/бренд на рынок – или при усовершенствовании старого, когда встает вопрос о необходимости его тестирования для выявления сильных и слабых сторон, определения того, насколько блюдо удовлетворяет потребности своей целевой аудитории. Вовремя скорректированный вкус (качества, вид, позиционирование продукта/ТМ/бренда) блюда позволит избежать Вам расходов на запуск того, что не будет пользоваться спросом у потенциального потребителя. Иными словами: понять, что приготовить и сделать это мастерски, чтоб не пришлось наблюдать, как результат стольких трудов и вложений, выкидывают на помойку, как испорченную лапшу. Нет! Наш товар должен стать Пастой белиссима!

Немного углубимся и рассмотрим основные методики тестирования продуктов:

  • слепое тестирование (blind test). Тестирование продукта потребителями, которые ничего не знают о данной ТМ/бренде. Оно подразумевает, что внимание участников исследования должно быть направлено непосредственно на продукт, как таковой. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть скрыто.К примеру, при оценке различных марок духов используют пропитанные ароматами картонные полоски с номерами; пиво для оценки разливают по прозрачным бокалам, единственным украшением которых выступает идентификационный номер, под которым скрывается та или иная марка напитка и т.д.
  • концепт-продукт тест (concept-product test). Респондент сначала осуществляет оценку концепции, а затем – продукта.  Т.е.сначала участникам исследования предлагается оценить внешние характеристики продукта: легенду ТМ, название продукта, вид упаковки и ее функциональные характеристики, цвета, логотип и т.п. А далее – уже оценить и сами его качества, к  примеру — вкус, если это продукт питания. Чаще всего, тестировать продукт предлагается тем респондентам, кто по определенным параметрам позитивно оценил его концепцию, что определенным образом моделирует поведение потребителя при выборе продукта в реальной жизни (оценка внешнего вида, в т. ч. упаковки, цены — в случае позитивной оценки совершение покупки продукта).
  • шелф-тест (shelf-test). Максимально приближается ситуация оценки продукта к реальной, в торговой точке или даже проводится в этой самой торговой точке. В рамках тестирование используются специальные полки, на которых моделируется размещение продукта среди его ближайших конкурентов, далее, в созданной торговой обстановке,  «приглашенным потребителям» предлагается сделать выбор, какой из товаров прегложенной товарной группы они бы хотели приобрести. Для шелф-тестов могут разные варианты полок: как обычные полки, так и полки виртуальные. Во втором случае применяется компьютерное моделирование полки и при оценке продукта респонденты работают с программным обеспечением
  • оценка ценовой эластичности. Определение возможного диапазона изменения цены на продукт, в пределах которого он будет оставаться интересным для потребителя. Респондентам последовательно демонстрируют варианты цены исследуемого продукта и продуктов конкурентов, до того момента пока респондент не откажется от выбора исследуемого, что определяет граничную цену на него.

Только что Вы узнали об одной из разновидностей маркетинговых исследований и ее составляющих – Исследования потребителей. Конечно, это всего лишь теоретический минимум, который не раскрывает всех секретов того, как же это сделать на практике,  но его должно оказаться достаточно, чтобы помочь Вам сделать свой первый шаг в этом направлении и пойти дальше. Успех каждого Вашего шага зависит от Вас.

Автор: Алёна Бубнова

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*